กลยุทธ์รากลยุทธ์ราคาเดียว ความง่ายที่ทรงพลัง

เรื่อง : รัฐวิทย์ ทองภักดี

การใช้ราคาเป็นจุดสร้างความแตกต่างให้กับธุรกิจเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่น่าสนใจ เพราะสำหรับลูกค้าแล้ว “สินค้ากับราคาเป็นสิ่งที่ไม่อาจจะแยกออกจากกันได้” และเป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจของลูกค้า

พฤติกรรมการซื้อของลูกค้าส่วนใหญ่เมื่อพบสินค้าที่ถูกใจแล้วก็จะต้องดูราคาประกอบด้วยว่าถูกหรือแพง ดังนั้นสุดท้ายราคาก็จะเป็นตัวชั่งน้ำหนักว่าจะซื้อสินค้าหรือไม่ และที่สำคัญคำว่า “ถูก” หรือ“แพง” ในความรู้สึกของลูกค้าแต่ละคนก็แตกต่างกัน ...แล้วผู้ประกอบการจะกำหนดราคาอย่างไรดี ?

เมื่อ “ความแตกต่างของระดับราคามีผลต่อการตัดสินใจของลูกค้า จะดีกว่าไหม...หากตั้งราคาเดียวเพื่อให้ง่ายต่อการตัดสินใจ” ถ้าพฤติกรรมการซื้อของลูกค้ามีความสัมพันธ์กับการหาข้อมูลราคาแล้ว จะดีไหมถ้าเราสามารถแก้ปัญหานี้ให้ลูกค้าได้ และผลที่ตามมาคือ การตัดสินใจซื้อที่รวดเร็วของลูกค้า ความเพลิดเพลินที่มีมากขึ้นโดยไม่ต้องคำนึงเรื่องราคาสินค้าว่าจะถูกหรือแพง ไม่ต้องเสียเวลามาดูว่าสินค้าราคาเท่าไร ... สาเหตุนี้เองทำให้เกิด “กลยุทธ์ราคาเดียว (One Price)”

มีหลากหลายธุรกิจที่ได้นำเอากลยุทธ์ราคาเดียวมาเป็นจุดขายหรือสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง ไม่ว่าจะเป็นการจำหน่ายสินค้าหรือการบริการ อาทิ สายการบินต้นทุนต่ำที่ใช้กลยุทธ์ราคาเดียวกันทุกที่นั่ง โดยไม่แบ่งประเภทของที่นั่ง ธุรกิจอาหารบุฟเฟต์ที่ตั้งราคาต่อหัวไว้ราคาเดียว ลูกค้าจะทานมากเท่าไรก็คิดราคาเดียว โปรโมชั่นของบริษัทมือถือที่คิดอัตราค่าโทรฯราคาเดียวทุกเครือข่าย หรือแม้นกระทั่งนโยบายของรัฐบาลอย่าง 30 บาทรักษาทุกโรคก็เป็นนโยบายที่สร้างประโยชน์ให้กับประชาชนเป็นอย่างมาก

ผมมีตัวอย่างที่ถือว่าเป็นต้นแบบร้านค้าปลีกราคาเดียวที่โด่งดังก็คือ

ร้าน 100 เยน 

ซึ่งก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2520 โดย นายฮิโรตาเก ยาโน ประธานบริษัท ไดโซ อินดัสเตรียล จำกัด ที่สามารถพัฒนาธุรกิจร้านค้าปลีกราคาเดียว จนเติบโต 

มีสาขามากกว่า 3,100 สาขา อยู่ในญี่ปุ่น 2,700 สาขา และในต่างประเทศกว่า 400 สาขา 

สำหรับในประเทศไทยดำเนินธุรกิจภายใต้ชื่อ “ร้านไดโซ” ซึ่งมีสินค้าวางจำหน่ายไม่ต่ำกว่า 5,000 รายการ ขายสินค้าในราคา 60 บาททุกชิ้น โดยสินค้าในร้านส่วนใหญ่เป็นสินค้านำเข้าทั้งหมดและมาจากญี่ปุ่นเป็นส่วนมาก ในร้านไดโซ จะแยกสินค้าออกเป็นกลุ่มๆ หลากหลายประเภท เช่น 

กลุ่มอุปกรณ์เครื่องครัว จะมีตั้งแต่ ตะเกียบ หม้อ กระทะ มีด ช้อมส้อม ฯลฯ 

กลุ่มเครื่องเขียน อาทิ ปากกา ดินสอ ยางลบ ซองจดหมาย กล่องดินสอ แผ่น CD ตรายาง ฯลฯ 

กลุ่มของเล่นของตกแต่ง 

กลุ่มเครื่องมือช่าง 

กลุ่มขนม 

กลุ่มเครื่องสำอาง และ

กลุ่มอื่นๆ

อีกมาก

ถ้าวิเคราะห์ในแง่ต้นทุนแล้วการใช้กลยุทธ์ราคาเดียวนี้ เป็นการใช้วิธีการคำนวณแบบเฉลี่ยต้นทุนโดยรวม สินค้าหลายชิ้นในร้านมีต้นทุนใกล้เคียงกับราคาขาย หรือบางชิ้นก็ราคาถูกแบบไม่น่าเชื่อ แต่อีกหลายๆชิ้นต้นทุนก็น่าจะต่ำกว่าราคาขายมาก ดังนั้นหากมองในแง่ของกำไรแล้วกล่าวได้ว่า ยอมขาดทุนในสินค้าบางรายการเพื่อเป็นตัวเรียกลูกค้าเข้าร้าน ซึ่งจากพฤติกรรมการซื้อเมื่อลูกค้าเดินเข้ามาซื้อสินค้าจะไม่ได้ซื้อเพียงอย่างเดียว ส่วนใหญ่มักจะเลือกซื้อสินค้าหลายๆ อย่างติดไม้ติดมือกลับบ้านไปด้วย ทำให้โดยรวมแล้วร้านค้าสามารถเอากำไรจากสินค้าบางรายการมาถัวเฉลี่ยได้ กลยุทธ์นี้คล้ายกับห้างโมเดิร์นเทรดที่ตั้งราคาสินค้าบางอย่างต่ำกว่าราคาขายปรกติเพื่อเป็นตัวเรียกลูกค้าเข้ามาซื้อสินค้าในห้าง

กลยุทธ์ราคาเดียวนี้แม้ว่ากำไรต่อหน่วย (ชิ้น) ของสินค้าจะไม่มากนัก แต่อาศัยการขายได้ในปริมาณมากๆ และถ้าพิจารณาให้ดีแล้วจะพบว่ามีข้อดีอยู่หลายประการ คือ

1. ลูกค้าได้รับความสะดวกในการเลือกซื้อสินค้าไม่ต้องกังวลว่าราคาสินค้าจะเป็นเท่าไร เพราะรู้อยู่แล้วว่าทุกอย่างราคาเดียว ทำให้ลูกค้าสามารถซื้อได้มากขึ้น

2. สร้างจุดขายให้กับร้านหรือความแปลกใหม่ให้ลูกค้า เกิดการแนะนำปากต่อปาก ทำให้ไม่ต้องเสียงบโฆษณาร้านใดๆเลย

3. ร้านสามารถประหยัดค่าใช้จ่ายลงได้มาก ลดขั้นตอนการทำงานของพนักงาน ทั้งในแง่ไม่ต้องติดป้ายราคา การคิดเงินก็สามารถทำได้เร็ว ความผิดพลาดน้อย

ท่านผู้อ่านคิดเหมือนกับผมไหมครับว่า...กลยุทธ์ราคาเดียวเป็นอะไรที่เราพบเห็นกันมานานแล้ว อย่างเวลาไปเดินตามตลาดนัด เช่น ขายทุกอย่าง 20 บาทหรือขายทุกอย่าง 30 บาท เพียงแต่ว่าความหลากหลายของสินค้ายังมีน้อย สินค้าบางรายการไม่ได้มาตรฐาน และสินค้ามักจะซ้ำๆ กันไม่มีความแปลกใหม่ ซึ่งขาดการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของสินค้าและการสร้างบรรยากาศภายในร้านให้น่าเดินเลือกซื้อสินค้า

จากจุดนี้เองทำให้ตระหนักได้ว่าหลายๆ แนวคิดทางด้านธุรกิจนั้นเกิดขึ้นจากไอเดียหรือสิ่งธรรมดารอบๆ ตัวเรานี้เอง และผมเชื่อว่ากลยุทธ์ราคาเดียวนี้น่าจะจุดประกายให้กับผู้ประกอบการหลายๆท่าน ไม่ว่าธุรกิจของท่านจะเป็นร้านอาหาร ร้านเบเกอรี่ ร้านกิ๊ฟช็อป ร้านเสริมสวย สปา ร้านกาแฟ และธุรกิจอีกหลายประเภท เพียงแต่ควรหาจุดที่เหมาะสมและนำไปประยุกต์ใช้ให้เกิดผล ขึ้นอยู่ว่าใครจะเป็นผู้เริ่มก่อนเท่านั้น วันนี้ถ้าใครลงมือก่อนก็มีโอกาสที่จะเป็นที่จดจำและได้รับการกล่าวถึงมากกว่า แถมอาจจะได้การประชาสัมพันธ์ฟรีๆจากลูกค้าแบบปากต่อปาก หรือจากสื่อมวลชนที่สนใจในกลยุทธ์ที่แปลกๆ ใหม่ๆ อีกด้วยครับ

งานสำเร็จได้ดีเพราะทีมงานดี “ตัวคนเดียวเก่งสักแค่ไหนก็แก้ปัญหาได้บางเรื่อง จะแก้ไขทุกด้านไม่ได้”

(นายห้างเทียม โชควัฒนา ผู้ก่อตั้ง “เครือสหพัฒนพิบูล”)