ธุรกิจไทยสู้โลก : เกียรติศักดิ์ จีรเธียรนาถ กรุงเทพธุรกิจ วันที่ 18 พฤศจิกายน 2545
ความสำเร็จของ G.E., Sony, Nokia ต่างมุ่งที่จะเรียนรู้ ถึงความต้องการของลูกค้าก่อน คือ มองจากลูกค้าเข้ามา หรือการเอาลูกค้าเป็นตัวตั้งนั่นเอง
ในท่ามกลางการตื่นตัวต่อการปรับตัวธุรกิจของตน เพื่อเอาใจลูกค้าจะโดยที่เข้าใจถึงสภาพแวดล้อมแห่งการแข่งขันว่า "ตลาดเป็นของผู้ซื้อ" ประกอบกับค่ายยักษ์ใหญ่ในธุรกิจต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นบริษัทที่ผลิตซอฟต์แวร์ หรือบริษัทที่ปรึกษา ต่างก็พยายามสร้างวิถีแห่งการเอาใจลูกค้าในสารพัดรูปแบบ ซึ่งเรียกกันว่า Customer Relationship Management หรือ CRM
หากจะเรียกในภาษาไทยก็คงเหมาๆ เอาว่าเป็น "การบริหารสายสัมพันธ์กับลูกค้า" ในยุคคอมพิวเตอร์ การศึกษาความต้องการลูกค้ารายคนจากข้อมูลและพฤติกรรมการซื้อ และการชำระเงิน มีความแม่นยำกว่าแต่ก่อนมาก แต่ก็ยังคงมีบางส่วนที่ยังต้องการไขเข้าไปถึงความอยาก และความจำเป็นของลูกค้า
ความสำเร็จของ G.E., Sony, Nokia ต่างมุ่งที่จะเรียนรู้ถึงความต้องการของลูกค้าก่อน นั่นคือ การปฏิบัติในทุกระดับของบริษัทตามวลีที่ว่า Outside-In หรือมองจากลูกค้าเข้ามา หรือการเอาลูกค้าเป็นตัวตั้งนั่นเอง
ในวันนี้นักการธนาคารทั้งของไทย ญี่ปุ่น สิงคโปร์ ฯลฯ ต่างปวดเศียรเวียนเกล้า กับเงินที่เหลือในธนาคาร แม้จะลดดอกเบี้ยแล้ว ก็ยังมีเงินล้นอยู่ แม้ทางการจะออกมาตรการ และให้นโยบายในการกระตุ้นให้ธนาคารปล่อยสินเชื่อ นายธนาคารทั้งหลายก็คิดหาวิธีแทบหัวจะระเบิดอยู่แล้วว่า จะปล่อยสินเชื่อได้อย่างไร ที่ไหน เพื่อที่จะให้สินเชื่อนั้นไม่เป็นเงินบริจาค โดยไม่ได้รับใบอนุโมทนาบัตร
ลูกค้าธนาคารต้องการเงินกู้ หรือเงินแจก คำตอบคงชัดเจนอยู่แล้วละครับว่า ทุกคนอยากได้เงินแจก ดังนั้น ผู้บริหารจำนวนมากเพิ่งได้รับประสบการณ์ว่า การหลงใหลในมนต์เสน่ห์ของ CRM โดยขาดความเข้าใจอย่างแท้จริงนั้น ย่อมนำความเสียหายได้ ซึ่งภาษานักการเงินที่ท่องไว้กันเผลอว่า "High Risk, High Return" หรือ "ผลตอบแทนสูง ความเสี่ยงก็สูงไปด้วย"
ลูกค้าอยากได้อะไร หรือลูกค้าคาดหวังอะไรจากเรา เป็นคำถามที่ถามง่าย แต่ตอบยากมาก ผู้บริหารที่มีประสบการณ์มาก กับผู้บริหารที่มีประสบการณ์น้อย ต่างมีอันตรายที่สูงพอกัน เพราะต่างก็คาดคะเน หรืออนุมานว่าลูกค้าทุกคนอยากได้ของถูก อยากได้ของหรู อยากได้บริการที่ดี สิ่งต่างๆ เหล่านี้ล้วนเกิดจากการคาดเดาทั้งสิ้น
ในธรรมชาติของมนุษย์นั้นก็คือ ไม่มีความยั่งยืน หรือความมั่นคงในความอยากของลูกค้า/กลุ่มลูกค้าเลย ทุกอย่างเป็นพลวัต หรือแปรเปลี่ยนได้สุดหยั่งคาดเดา คำถามต่อมา นักปฏิบัติผู้นิยมใช้วิชาการเป็นแก่นในการกำหนดยุทธศาสตร์ นโยบาย และลงมือกระทำนั้น ต้องหาความต้องการของลูกค้าจากอะไร จุดผกผัน หรือจุดสุดยอดของประเด็นนี้ก็คือ ตั้งสติให้มั่นว่า
1) เราเองไม่มีขีดความสามารถในการจับความต้องการของลูกค้า/กลุ่มลูกค้าได้ในทุกเรื่อง และไม่มีปัญญาที่จะสนองตอบในทุกเรื่อง แต่ปัญหาอยู่ที่ว่า หากคู่แข่งทำได้ดีกว่าเราโดยเขายังมีกำไร นั่นเป็นปัญหาของฝีมือของเรา แต่ไม่ใช่เพราะความจริงของการสร้างขีดความสามารถในการแข่งขัน
2) ลูกค้าต้องการสินค้า และบริการที่มีคุณภาพ จุดหักเหตรงนี้ก็คือ คุณภาพในทัศนะของผู้ขาย หรือคุณภาพของผู้ซื้อ ผู้ผลิตบางรายมักจะทำตามความเชื่อ หรือข้อสมมติฐานของตนเองว่า ลูกค้าต้องการคุณภาพสูงสุดหรือคุณภาพที่ตนผลิตได้ ประเด็นสำคัญคือ อย่าคาดเดาโดยเอาเราเป็นตัวตั้ง อย่าคิดว่าเราเป็นเจ้าของสินค้า/บริการ ต้องรู้ถึงคุณภาพดีกว่าลูกค้า
อีกประเด็นหนึ่งคือ เถ้าแก่หรือนักธุรกิจในเอเชีย หรือส่วนใหญ่ของฝรั่งต่างคิดว่า "หากเพิ่มคุณภาพ ต้องเพิ่มต้นทุน" สิ่งนี้ไม่จริงเสมอไป หากตอบคำถามได้ว่า คุณภาพของใครคุณภาพในมุมมองของลูกค้า อาจจะเป็นคนละระดับกับของผู้ผลิต/ผู้ขาย
3) ราคาสินค้าที่สมกับเงินที่จ่าย ดังนั้น อย่าทึกทักว่า คนจะซื้อของเมื่อราคาถูกที่สุดหรือไม่ซื้อเมื่อราคาแพงกว่าคู่แข่งอยากจะทำความเข้าใจสักเรื่องหนึ่งคือ เรามักจะได้ยินผู้ขายบอกว่า "วันนี้ต้องขอเพิ่มราคา เพราะซื้อมาแพง" ท่านนักบริหารครับ เถ้าแก่ครับ อย่าตกหลุมพรางนี้เป็นอันขาด ลูกค้าเขาไม่สนใจหรอกว่า ต้นทุนของท่านเป็นเท่าไหร่
เขาจะพิจารณาราคาเมื่อพบว่าความพอเหมาะพอสมกับสิ่งที่เขาต้องการ ทั้งเชิงคุณภาพ ปริมาณ เวลา และความน่าเชื่อถือได้ของผู้ขายต่างหาก อย่าไปเอาต้นทุนมาเป็นตัวตั้งราคาเลยครับ ยิ่งในยุคศตวรรษที่ 21 แล้วไม่เกี่ยวกันเลย
4) ระยะเวลาในการส่งมอบและการให้บริการทั้งก่อนและหลังการขาย ในยุคที่ก่อนฟองสบู่จะแตก ลูกค้าสามารถขายใบจองรถและบ้านได้ หรือแม้กระทั่งใบจองหุ้น โดยที่ไม่ต้องกังวลกับเวลาในการได้รับมอบสินค้า แต่ในวันนี้มีโฆษณาออกมาว่า "หากไม่เห็นบ้านก่อนอย่าซื้อ" เราเร่งรัดช่างตัดเสื้อผ้าชุดใหม่ ทั้งๆ ที่มีเสื้อผ้าเต็มตู้ ลูกค้าคาดหวังเวลาในการส่งมอบที่ "พอเหมาะ พอเจาะ" ไม่เร็วไป ไม่ช้าไป ดังเช่นโรงงานญี่ปุ่นพูดถึง Just-in-time
5) ปริมาณสินค้าและบริการ ห้างค้าปลีกยักษ์ใหญ่ที่เคยประสบความสำเร็จในการขายเป็นแพคใหญ่ วันนี้เมื่อลูกค้ามีช่องทางให้เลือกมากขึ้น ก็ส่ออาการยอดขายตกลงมาอย่างมีนัยสำคัญ
6) สถานที่ส่งมอบสินค้าและบริการ ที่เกิดความสะดวกแก่ลูกค้ามากที่สุด เหมาะสมที่สุด ย่อมเป็นหัวใจของหลักการในการเลือกสถานที่ซื้อสินค้า และรับมอบสินค้าและบริการที่ลูกค้าต้องการ
7) ความน่าเชื่อถือได้ของผู้ขาย ผมกำลังหมายถึงชื่อเสียงขององค์กร ภาพพจน์ของผู้ขาย (ขอยืนยันอีกครั้งครับ ภาพพจน์ถูกต้องแล้ว ไม่ใช่ภาพลักษณ์) ทำไมเราไม่กล้าซื้อนาฬิกาโรเล็กซ์จากพัฒน์พงศ์ ทั้งๆ ที่เป็นของแท้
ทำไมเราไม่กล้าฝากเงินในบางธนาคาร ทั้งๆ ที่รัฐบาลค้ำประกันทุกกรณี ทำไมเราอยากกู้เงินจากบางธนาคารทั้งๆ ที่เงื่อนไข และอัตราดอกเบี้ยที่ไม่มีความแตกต่าง หากลูกค้ามีคำว่า "ทำไม" อยู่ในใจก็แปลว่า การบริหารชื่อเสียงขององค์กร หรือบริษัทนั้น ควรจะได้รับการเอาใจใส่มากขึ้น
8) ความโดดเด่น (Uniqueness) ที่ทำให้ลูกค้ามีความรู้สึกว่า "ใช่เลย" เพื่อให้เกิดอารมณ์ว่าอยู่ในวรรณะเดียวกัน ดังเช่น มีการขนานนามว่า "ไฮโซ ไฮซ้อ" "ไฮโซ โลอิน" เป็นต้น
9) ความปลอดภัย และความมีหลักประกันจากการใช้สินค้า หรือบริการนั้นๆ ยุคหนึ่งผู้มีโครงการดีๆ ไม่กล้าไปกู้เงินจากบางธนาคาร เพราะกลัวความลับทางการค้าจะถูกฉกชิงไป สาวๆ หลายคนไม่กล้าไปหาหมอในบางโรงพยาบาล กลัวว่าจะต้องผ่าตัดหลายครั้ง กว่าจะได้ของดีคืนมา ฯลฯ
อย่าอนุมาน หรือทึกทักจากประสบการณ์ความรู้ของเรา เพราะสิ่งนั้นอาจจะนอกเหนือจากความคาดหวังของลูกค้า การใช้องค์ความรู้นำ หรือใช้ทั้งสติ สัมปชัญญะ และปัญญาในการมองและแก้ไขปัญหา
การพิจารณากรอบแห่งวิชาการ หรือองค์ความรู้ทั้ง 9 ประการที่นำเสนอนี้ ย่อมเพียงพอที่จะเข้าไปพิสูจน์ทราบความต้องการ หรือความคาดหวังจากลูกค้า แล้วค่อยพิจารณาถึงวิธีการและเครื่องมือในการค้นหาความต้องการของลูกค้า อย่าทึกทักเอาครับ แล้วท่านก็จะพบเส้นทางที่ยั่งยืน
เกียรติศักดิ์ จีรเธียรนาถ CEO ของ G.Base Alliance kiattisak@gbasealliance.com
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น