สมรภูมิการแข่งขันของบริษัทไทย

ธุรกิจไทยสู้โลก : เกียรติศักดิ์ จีรเธียรนาถ กรุงเทพธุรกิจ วันที่ 3 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2546

ลูกค้าจ่ายส่วนที่แพงที่สุดคือตราและคุณภาพ ต่อมาคือค่าการตลาดและการขาย หนัง และส่วนประกอบ และสุดท้ายคือค่าแรง

วันนี้ขอย้อนกลับมาสู่สมรภูมิการแข่งขันของบริษัทไทยที่แปรเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิงแล้ว โลกของการค้าและการอุตสาหกรรมได้เข้าสู่วิถีการปฏิบัติที่เรียกว่า "การจัดสรรทรัพยากรที่ไร้พรมแดน" (Global Resourcing)

ผมขอยกตัวอย่างเพียงธุรกิจหนึ่ง พอให้เห็นภาพ ดังนี้

ธุรกิจแรกคือ รองเท้าหนัง เริ่มต้นที่การออกแบบที่อิตาลี ที่ถือว่าเป็นเจ้าโลกแห่งการออกแบบ เจ้าของยี่ห้อดังๆ ซึ่งที่ทั้งของอิตาลี ฝรั่งเศส ญี่ปุ่น อังกฤษ เลือกแบบที่ตนเชื่อมั่นว่าตลาดต้องการ แล้วส่งต่อไปยังโรงงานเครือข่าย ซึ่งมักจะอยู่ในประเทศที่มีค่าแรงถูกในเชิงเปรียบเทียบระหว่างตลาดนานาประเทศ

การฟอกหนังมาจากอิตาลีเป็นผู้นำ พื้นรองเท้าและอุปกรณ์อื่นๆ ที่เป็นคุณภาพมาตรฐานก็ทำจากจีน เมื่อเป็นรองเท้าสำเร็จรูปแล้วก็กระจายสินค้าไปยังจุดขายต่างๆ ทั่วโลกนั่นคือ ไม่มีประเทศใดเลยที่ทำทุกอย่างจนเป็นรองเท้า

ดังนั้นความเชื่อว่า เรามีความพร้อมทุกด้าน สามารถผลิตได้หรือขายได้ทุกอย่าง สิ่งนี้ไม่ใช่ประเด็น ประเด็นของเราก็คือ ทำแล้วขายได้ มีกำไร และลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำต่างหาก ที่เป็นรากฐานแห่งการแข่งขัน

เรื่องธุรกิจรองเท้าแฟชั่น เราเข้าใจว่าการที่เขาไม่ให้บริษัทใดบริษัทหนึ่ง หรือประเทศหนึ่งประเทศใดทำจนจบ เพื่อป้องกันความลับทางการค้า หรือเพื่อใช้แรงงานถูกให้ได้ต้นทุนถูกที่สุด หรือต้องการใช้ประโยชน์จากมาตรการกีดกันทางการค้า ทั้งหมดนี้ถูก แต่ถูกเพียงเสี้ยวเดียว สิ่งที่ขาดหายไปคือประเด็น คุณภาพที่ลูกค้าคาดหวัง กับจังหวะเวลาที่เขาควรจะได้รับสินค้าที่มีคุณภาพเช่นว่านั้น

ความหวังดีของหลายฝ่ายที่ต้องการให้รองเท้าหนังของเรายืนอยู่บนแถวหน้าของโลก หรือแถวหน้าของตลาดในประเทศ หรือในภูมิภาคเอเชีย ย่อมเป็นความหวังดีที่ทำให้ผู้ประกอบการรองเท้า กองเชียร์ และนายทุนของธุรกิจ หรืออุตสาหกรรมนี้ควรต้องเอาใจใส่เป็นพิเศษ โดยทำการวิเคราะห์ตามโมเดล "ขีดความสามารถในการแข่งขันของบริษัท" ตามกรอบความคิดที่นำมาเสนอนี้

คำถามแรกคือ ลูกค้าของธุรกิจรองเท้าหนังของเราอยู่ที่ไหน ต้องการอะไร? เขาต้องการรองเท้ายี่ห้อดัง ๆ หรือรูปสวย หนังนิ่ม ใส่สบาย ฯลฯ เจ้าของแบรนด์เขามีข้อมูลเหล่านี้อย่างละเอียดทั้งส่วนที่ได้จาก Customer Relationship Management CRM และ Customer Intelligence นอกจากนี้เขาก็ได้ข้อมูลจากระบบ Supply Chain Management (SCM) จนเกิดภาพของความต้องการของกลุ่มลูกค้าที่ตนจ้องจะรักษา หรือช่วงชิงมาจากคู่แข่ง โลกวันนี้เราต้องเอาลูกค้าเป็นตัวตั้ง

คำถามที่สองที่ต้องการ แล้วคู่แข่ง ของเรามีความเข้มแข็งแค่ไหน? เขากำลังทำอะไรอยู่? ความแม่นและความเร็วในการเข้าสู่ตลาดเมื่อเทียบกับเรา

ต่อมาก็คือ เรารู้ทั้งเขารู้ทั้งเรา หรือไม่ "เขาในที่นี้มิใช่หมายเพียงคู่แข่งภายในประเทศที่เรามองเห็นหน้าค่าตาอยู่ หรือได้เห็นในหน้าโฆษณา หรือในงานแสดงสินค้า เขาเหล่านั้นอาจจะเป็นทั้งพันธมิตรทางธุรกิจ หรือคู่แข่งตัวจริงก็ได้ คนส่วนใหญ่มักมีทัศนคติว่า ถ้าเราทำธุรกิจเดียวกันและอยู่ต่างบริษัทก็คือคู่แข่ง แต่ในวันนี้ได้พิสูจน์แล้วว่า คนที่อยู่ต่างบริษัท ต่างประเทศไม่จำเป็นต้องเป็นคู่แข่งเสมอไป

ลำดับต่อมาก็คือ เจ้าหน้าที่ภาครัฐและหน่วยงานของรัฐ ที่ต้องสร้างขีดความสามารถในการแข่งขันให้แต่ละบริษัทอยู่รอด และเติบโตด้วยผลกำไร (ไม่ใช่เติบโตโดยการอัดฉีดเงินเข้าไป) งบประมาณกระตุ้นเศรษฐกิจที่รัฐบาลชุดนี้จัดสรรเข้ามา ไม่ใช่เงินน้อยๆ และเป็นเงินหลวงที่ตกน้ำไม่ไหลตกไฟไม่ไหม้

ผลลัพธ์จากการใช้เงินนี้คือ การสร้างขีดความสามารถในการแข่งขันแก่ภาคธุรกิจ มาตรการ หรือเส้นทาง ที่จะได้ประโยชน์สูงสุดจากงบประมาณส่วนนี้ ที่เราท่านต่างเป็นเจ้าของเงินนี้ ต้องมุ่งสู่การสร้าง ไม่ใช่การให้ตามโมเดลของ Micheal Porter พิสูจน์แล้วว่าการแจกเงิน การอุ้มโดยการปกป้องตามกฎหมาย การสร้างภาพหรือการส่งเสริมการขายเป็นครั้งคราว ล้วนแต่ไม่ใช่หัวใจของการสร้างความสามารถในการแข่งขัน

อุตสาหกรรมรองเท้าของไทยเรานั้น ได้ต่อสู้ดิ้นรนมาตลอด เป็นการต่อสู้ เพื่อเอาชนะปัญหา หรืออุปสรรคในระดับปฏิบัติการและระดับดำเนินการ โดยที่มีการปรับเปลี่ยนเชิงยุทธศาสตร์น้อยมาก น้อยจนอดเป็นห่วงไม่ได้ว่า เราจะสามารถแข่งขันในสมรภูมิรองเท้าหนังของโลก ได้ยาวนานเพียงใด

ความได้เปรียบในการแข่งขันของบริษัทไทยเราลดน้อยถอยลงทุกที หากเราวิเคราะห์โครงสร้างของราคาแล้ว เราจะพบว่า ลูกค้าจ่ายส่วนที่แพงที่สุดคือตราและคุณภาพ ต่อมาคือค่าการตลาดและการขาย หนังและส่วนประกอบ และสุดท้ายคือค่าแรง

เมื่อเราเป็นหนึ่งไม่ได้ในทุกห่วงโซ่การผลิต และการตลาดที่มีมูลค่าสูง ยุทธวิธีที่จำเป็นก็คือ เป็นพันธมิตรเชิงยุทธศาสตร์กับผู้นำ อย่าลืมนะครับ การสร้าง Brand รองเท้านั้นใช้เวลานานมาก อาจจะนานนับร้อยปี ท่านลองหยิบเอายี่ห้อรองเท้าหนังที่มีส่วนแบ่งตลาดโลกสูงสุด 10 อันดับแรก ก็จะซาบซึ้งถึงความอุตสาหะ DNA ของศิลปะและความชาญฉลาดที่สะสมของคนในบริษัทนั้นๆ

สรุปแล้วสมรภูมิการแข่งขันของบริษัทไทยได้เข้าสู่ทิศทาง และประเพณีการค้าใหม่ หรือระเบียบการค้าใหม่ของโลกนั้นคือ Global Resourcing เขามองการค้าขายไปในรูปแบบของกลุ่มอุตสาหกรรม ไม่ใช่การมองในรูปแบบเครือบริษัท หรือสินค้าของประเทศใดอีกต่อไป