Cover story : Alternative Airlines
Playing Low-fare: Point to Point
ต้นกำเนิดของโลว์คอสต์แอร์ไลน์ เริ่มต้นจากอเมริกา ตามมาที่ยุโรป และออสเตรเลีย ก่อนจะมาถึงเอเชียตามลำดับ ในแต่ละแห่งมีสายการบินที่ครองตลาดส่วนใหญ่ชัดเจน ทั้งในแง่ของผู้โดยสาร และความเป็นที่รู้จักในเรื่องของแบรนด์
ทั้งนี้ การเกิดขึ้นของธุรกิจสายการบินราคาประหยัดในออสเตรเลีย ถือว่ามีผลต่อการเกิดธุรกิจโลว์คอสต์แอร์ไลน์ในเอเชียโดยตรง ด้วยความที่มีทำเลใกล้กันที่สุด กระทั่งปฏิเสธไม่ได้ว่าเอเชียวันนี้ คือจุดที่ฮอตที่สุดของธุรกิจโลว์คอสต์แอร์ไลน์ไปแล้ว ถึงขนาดนับไปนับมาโลว์คอสต์แอร์ไลน์เฉพาะที่เข้ามาดำเนินธุรกิจในไทยก็นับได้จะ 5 รายแล้วในปัจจุบัน
โลว์คอสต์แอร์ไลน์ส่วนใหญ่ใช้โมเดลของสายการบินดัง ๆ ที่เป็นต้นกำเนิดเหล่านี้เป็นแม่แบบ คงเป็นเรื่องดีถ้าเราจะทำความรู้จักกับสายการบินเหล่านี้ไปพร้อมกัน ทั้งในแง่ของที่มา และกลยุทธ์ที่ทำให้แต่ละเจ้ากลายเป็นสายการบินที่ครองน่านฟ้าแต่ละภูมิภาคได้สำเร็จ
I. USA: The Beginning of low-cost
Southwest Airlines: Low Cost ต้นแบบ
ตามประวัติการเกิดขึ้นของสายการบินราคาประหยัด southwest ถือเป็นสายการบินต้นแบบ และดำเนินงานแบบแนวรุกมาอย่างต่อเนื่อง ซึ่งการดำเนินงานสไตล์นี้ยิ่งเห็นได้ชัดหลังเหตุการณ์ 9/11
เพราะขณะที่สายการบินอื่น ๆ ประกาศลดตารางบินและให้พนักงานออก แต่เซาธ์เวสต์สวนทางและวัดใจด้วยการลงทุนแบบโลว์คอสต์
นั่นคือรักษาเส้นทางบินและพนักงานไว้เช่นเดิม แถมยังลุยเต็มสูบ โดยเชื่อว่ายิ่งนำทรัพย์สินและทรัพยากรที่มีอยู่ของบริษัทมาใช้ให้เกิดประโยชน์มากเท่าไร ต้นทุนต่อหน่วยก็จะยิ่งต่ำลง
สิ่งที่เซาธ์เวสต์เลือกตัดทิ้ง ก็คือการลดต้นทุนบางส่วนลง เช่น การเลื่อนการส่งมอบเครื่องบินโบอิ้ง 737 ออกไป และลดค่าคอมมิชชั่นของนายหน้าลง
วัดใจแรง ๆ แบบนี้ ทำให้ผลตอบรับที่ได้ก็แรงตาม
เซาธ์เวสต์ทำให้ตลาดของสายการบินราคาประหยัดเพิ่มส่วนแบ่งในตลาดเป็น 20% ของธุรกิจการบินในอเมริกา โดยใช้อินเทอร์เน็ตเป็นสื่อกลางที่ช่วยให้ผู้โดยสารเข้าถึงตั๋วราคาประหยัดได้อย่างรวดเร็ว ในขณะที่บริษัทก็ประหยัดต้นทุนในการขายตั๋ว
ตีเหล็กต้องตีเมื่อร้อน southwest กระตุ้นตลาดซ้ำด้วยการลดราคาค่าตั๋วทั้งเส้นทางการท่องเที่ยวและเส้นทางสำหรับธุรกิจ
ทำให้ช่วงสิ้นปี 2001 หลังเหตุการณ์ 9/11 ไม่นาน southwest สามารถเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดจาก 9.5% เป็น11.5% ในตลาดภายในของอเมริกา ขณะที่สายการบินทั่วไปล้วนประสบปัญหากันถ้วนหน้า
Evolution of Southwest Airline
เริ่มต้นจากสายการบินเล็ก ๆ ในรัฐเท็กซัส จนทุกวันนี้กลายเป็นสายการบินที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐ โดยมีผู้โดยสารเฉลี่ย 65ล้านคนต่อปี มีเส้นทางบินระหว่างเมืองใหญ่ถึง 59 แห่งใน 60 สนามบิน เรียกว่าไม่ว่าสนามบินไหนในอเมริกานึกถึงเซาธ์เวสท์ไว้ได้เลย โดยสิ่งเหล่านี้เริ่มต้นในปี 1971 จากผู้ก่อตั้ง 2 คน คือ Lamar Muse และ Herb Kelleher และมีวิวัฒนาการต่อเนื่องมาจนปัจจุบัน
ปี 1973 เริ่มบริการขนส่งสินค้าทางอากาศภายในวันเดียว และเป็นปีแรกที่บริษัทเริ่มมีกำไร
ปี 1976 นำเครื่องบินโบอิ้ง 737 มาให้บริการ พร้อม ๆ กับการให้บริการเพลงดิสโก้บนเครื่องบิน
ปี 1977 ให้บริการผู้โดยสารครบ 5 ล้านคน พร้อมกับนำบริษัทเข้าตลาดหุ้นนิวยอร์ค(NYSE) ในชื่อ LUV
ปี 1978 สร้างปรากฏการณ์ใหม่โดยเป็นสายการบินแรกที่ขายตั๋วด้วยตู้อัตโนมัติ ซื้อเครื่อง 737 เป็นของบริษัทโดยสมบูรณ์เป็นลำแรก และHerb Kelleher ขึ้นเป็นซีอีโอแทน Lamar Muse
ปี 1981 ฉลอง 10 ปี ด้วยแคมเปญ Love Southwest Style เป็นแคมเปญที่เน้นความสนุกสนาน เพื่อสร้างความประทับใจในแบรนด์ให้กับผู้โดยสาร
ปี 1984 ได้รับการโหวตให้เป็นสายบินที่มีผู้โดยสารชื่นชอบที่สุดโดยนิตยสาร In-flight พร้อมตอกย้ำการให้บริการผู้โดยสารแบบจุดต่อจุด
ปี 1986 ฉลองครบ 15 ปี คราวนี้เน้นการลดราคา เพื่อเปิดโอกาสให้ผู้โดยสารที่ใช้บริการได้พบกับประสบการณ์ที่ดีบนเครื่อง และเพื่อการสร้างภาพลักษณ์ของบริษัทที่ไม่ต้องการเป็นแค่สายการบิน
ปี 1988 เพิ่มบทบาทด้วยการจับมือกับบริษัท Sea World ในรัฐเท็กซัส บ้านเกิด ทำแคมเปญ New Friend เพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวสู่รัฐเท็กซัส จากนั้นมาสองบริษัทก็เป็นพันธมิตรกันเรื่อยมา
ปี 1990 Southwest ประกาศตัวเป็นสายการบินหลักของประเทศ และมีรายได้เกินพันล้านเหรียญเป็นครั้งแรก
ปี 1991 ฉลอง 20 ปี ใช้แคมเปญ Loving You พร้อมๆกับการขยายเส้นทางบินไปยังด้านตะวันออกของอเมริกา
ปี 1994 Southwest ยังคงเป็น First Mover ด้วยการแนะนำ การซื้อ-ขายตั๋วแบบ “ไร้ตั๋ว” เป็นครั้งแรก พร้อม ๆ กับควบรวม Morris Air เข้าเป็นส่วนหนึ่ง
ปี 1995 ขายตั๋วผ่านระบบออนไลน์ครั้งแรกที่เว็บไซต์ southwest.com
ปี 2000 เพิ่มช่องทางจำหน่ายด้วยการเปิดบริการที่เรียกว่า “SWABIZ” ในเว็บไซท์ของตัวเองเพื่อให้ผู้จัดการบริษัททัวร์สามารถจองตั๋วและติดตามการเดินทางได้ผ่านเว็บไซท์ southwest.com ได้ตลอดเวลา
ปี 2002 ร่วมงานกับ IBM ในการเสนอให้สนามบินใช้ระบบเช็กอินด้วยตัวเอง (kiosk) เพื่อลดทั้งค่าใช้จ่ายและเวลาของผู้โดยสารลงอีก
ปี 2003 เริ่มซื้อเครื่องบิน โบอิ้ง 737-700 มาใช้งาน เพื่อขยายการบิน ประหยัดน้ำมันเพิ่มขึ้น และประหยัดค่าดูแลรักษา นอกจากนี้ยังช่วยลดปัญหาเสียงเครื่องดังขณะขึ้นลงลงอีกระดับ
Payment Model ของ southwest
พนักงานคือความแตกต่างหนึ่งที่เด่นชัดของสายการบินราคาประหยัด southwest ก็ถือว่าเป็นต้นแบบในการใช้พนักงานที่ต่างจากสายการบินปกติด้วยเหมือนกัน
ในการนำเครื่องขึ้นบินหนึ่งครั้ง southwest ใช้พนักงาน 80 คน ทั้งบนเครื่องและฝ่ายสนับสนุน ขณะที่สายการบินทั่วไปจะใช้พนักงาน 115 คน
นักบินของ Southwest ต้องบิน 80 ชั่วโมงต่อเดือน ขณะที่นักบินของสายการบินปกติบินเพียง 50 ชั่วโมงต่อเดือน
ใช้วิธีจ่ายเงินเดือนนักบินส่วนหนึ่งเป็นหุ้นของบริษัท
สำหรับพนักงานต้อนรับบนเครื่องจะทำงาน 150 ชั่วโมงต่อเดือน ขณะที่สายการบินทั่วไปทำงานเพียง 80ชั่วโมงต่อเดือน
พนักงานอาวุโสสามารถหยุดพักได้ 35 วันต่อปี ขณะที่สายการบินอย่างยูไนเต็ด แอร์ไลน์ หยุดได้ 52 วันต่อปี
พนักงานต้อนรับต้องทำความสะอาดทั้งห้องนักบิน และทางเดินบนเครื่องระหว่างบิน
ช่างเครื่องต้องเปลี่ยนยางและเติมน้ำมันให้เร็วที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ เพื่อให้เวลาที่เครื่องบินลงจอดน้อยที่สุด
อย่างไรก็ตามแม้เซาธ์เวสต์จะพยายามทุกทางในการลดต้นทุนการดำเนินงาน ซึ่งคู่แข่งหลายรายไม่คิดจะทำอะไรมากมายขนาดนี้ แต่เซาธ์เวสต์ก็ยังไม่ใช้สายการที่มีต้นทุนดำเนินงานถูกที่สุดในบรรดาโลว์คอสต์ เนื่องจากเซาธ์เวสต์เป็นบริษัทขนาดใหญ่ที่มีมูลค่าตลาดกว่าหนึ่งหมื่นล้านเหรียญสหรัฐ และเป็นสายการบินที่ใหญ่เป็นอันดับ 4 ของสหรัฐ เมื่อนับจากจำนวนผู้โดยสาร แต่ประสิทธิผลที่ได้ ต้องถือว่าเซาธ์เวสต์เป็นสายการบินโลว์คอสต์ที่ประสบความสำเร็จสูงสุดสายการบินหนึ่งที่รู้จักไปทั่วโลก
II. Europe: Seeking the Way in the Open Sky
ยุโรปเป็นตลาดที่ธุรกิจมีการแข่งขันสูงมากพอ ๆ กับในอเมริกาหรืออาจจะมากกว่า ถ้านับเฉพาะโลว์คอสต์แอร์ไลน์ที่เคยเสนอตัวออกสู่ตลาด รวมแล้วน่าจะมีมากกว่า 50 สายการบิน แต่ที่อยู่รอดจริง ๆ กับมีเพียงไม่กี่ราย จนอาจจะสรุปได้ว่า 3 ทางเลือกหลักของโลว์คอสต์ในยุโรป ก็คือ หนึ่ง-ประกาศตัวแต่สุดท้ายก็ไม่เคยเปิดดำเนินงานนับแล้วเป็น 10 ราย สอง-ล้มเลิกธุรกิจหรือล้มละลายไปนับรวม ๆ แล้วไม่น้อยกว่า 20 สายการบิน และสาม-กรณีหลังนี้มีสิทธิ์ดำเนินธุรกิจต่อได้ด้วยการควบรวบกิจการ
สำหรับยุโรป สายการบินโลว์คอสต์ที่เด่น ๆ ต้องยกให้ไรอันแอร์ และ easyJet คู่แข่งที่เบียดแซงกันมาติดๆ
Ryanair: Offering Nothing but Cheap Flights
ไรอันแอร์ดำเนินงานโดย Guinness Peat Aviation (GPA) ของ ดร.โทนี่ ไรอัน มหาเศรษฐีนักธุรกิจชาวไอริ ที่เขาเป็นผู้ก่อตั้งขึ้น และเป็นสายการบินที่ใหญ่ที่สุดในยุโรป ด้วยมูลค่าหลายพันล้านยูโร
ปัจจุบันไรอันแอร์มีเที่ยวบินที่จำหน่ายตั๋วราคาประหยัด(Low-fare) 133 เส้นทางใน 14 ประเทศทั่วยุโรป โดยใช้เครื่องบินโบอิ้ง 737 รวม 62 ลำ และบริหารงานโดย Michael O'Leary ซีอีโอซึ่งบริหารงานมาตั้งแต่ปี 1991 และเป็นคนหนึ่งที่ทำให้ไรอันแอร์เป็นบริษัทที่ทำกำไรและมีมูลค่าสูงสุดสายการบินหนึ่งในธุรกิจการบิน
โดยเขานำโมเดลโลว์คอสต์แอร์ไลน์แบบเดียวกับที่เซาธ์เวสต์ใช้มาเป็นต้นแบบ ก่อนจะยึดหลักการดำเนินงานหลัก ๆ ในปัจจุบันไว้แค่การมีเที่ยวบินจำนวนมาก ขายตั๋วถูกและไม่เน้นที่จะให้บริการอะไรนอกจากขนส่งผู้โดยสารจากจุดหนึ่งไปจุดหนึ่ง
กลยุทธ์หนึ่งที่เขาทำแบบเดียวกับเซาธ์เวสต์แล้วเห็นผลชัดเจน คือหลังเหตุการณ์ 9/11 Ryanair เสนอราคาตั๋วที่ถูกมาก ๆ แต่ยังทำให้ผลประกอบการของบริษัทออกมาดี โดยยังทำกำไรสูงสุดในบรรดาสายการบินในยุโรป
ความสำเร็จของไรอันแอร์ยืนยันได้จากรายได้ของบริษัทที่เติบโตอย่างน่าทึ่งมาอย่างต่อเนื่องเช่นเดียวกับกำไรสุทธิของบริษัทและจำนวนผู้โดยสาร
ปี รายได้(ล้านUSD) กำไร(ล้านUSD) จำนวนผู้โดยสาร (ล้านคน)
easyJet: Fly High with ‘Go’
คู่แข่งตัวฉกาจของไรอันแอร์ ที่เบียดแซงขึ้นมา ทำให้ไรอันแอร์ตกไปเป็นโลว์คอสต์แอร์ไลน์ที่ใหญ่เป็นอันดับสองในยุโรป ด้วยการเข้าไปควบรวมกิจการกับ “GO” โลว์คอสต์แอร์ของบริติชแอร์เวย์ส ฐานบัญชาการของ easyJet ในอังกฤษ มีเจ้าของเป็นเศรษฐีชาวกรีซชื่อ Stelios Haji-loannou ซึ่งมีธุรกิจในเครืออีซี่อื่น ๆ อีกเช่น เชนร้านอินเทอร์เน็ตคาเฟ่ชื่อeasyinternetcafe ธุรกิจรถยนตร์ easy car และธุรกิจให้บริการรถเช่า low-coast car rent
นอกจากการควบรวบกิจการ กลยุทธ์ที่ทำให้ easyJet ขึ้นมาเป็นเบอร์หนึ่ง มาจากการดำเนินงานที่แตกต่างจากไรอันแอร์ ตรงที่ easyJet จะเลือกบินไปลงยังสนามบินซึ่งเป็นศูนย์กลางหลัก ๆ ในเมืองใหญ่ของยุโรปมากกว่าที่จะเลือกสนามบินรอง ซึ่งเป็นการอำนวยความสะดวกให้กับผู้โดยสารได้มากขึ้นอีกนิดในการบินไปลงยังสนามบินใหญ่ แถมด้วยการเสนอราคาตั๋วที่ถูกเหมือน ๆ กัน
III. Australia: The effect of Asia-Pacific
Virgin Blue: The Alternative Challenger
ความจริงแล้ว Virgin ไม่ได้เริ่มธุรกิจการบินแบบ Low Cost Airline แต่ก็ถือได้ว่า Virgin เป็นสายการบินที่มีอัตราการเติบโตสูงสุดและน่าจับตามองมากที่สุด ด้วยการทำตลาดอย่างต่อเนื่องทั้งธุรกิจของตัวเอง และการทำธุรกิจอื่นภายใต้แบรนด์ Virgin ที่ส่งผลถึงกัน
Virgin Atlantic เป็นสายการบินแรกในเครือ Virgin ซึ่งจัดเป็นคู่ปรับสำคัญของสายการบินเก่าแก่อย่าง British Airways ในและเป็นสายการบินที่ใหญ่ที่สุดในยุโรป
ขอบคุณมมกๆครับสำหรับข้อมูล คือผมอยากได้ข้อมูลของ Southwest มากกว่านี้น่ะครับ ผมกำลังทำรายงานเกี่ยวกับเรื่องนี้อยู่ คนเขียนบล็อคสะดวกมั้ยครับ สามารถติดต่อได้ทางไหนบ้าง ขอบคุณครับ
ตอบลบ